楊城，2001至2003年，攻讀清華經(jīng)管學(xué)院國際工商管理碩士。2003至2005年，擔(dān)任上海鴻儀投資發(fā)展有限公司企業(yè)管理總經(jīng)理、總監(jiān)、董事局主席助理。2005年加入北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司，先后在北京時(shí)博國際體育賽事公司、北京國家網(wǎng)球中心有限公司擔(dān)任副總經(jīng)理，2009年起任國家體育場（鳥巢）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理。

穿過鳥巢寬闊的環(huán)形走廊，恍若奧運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕。無論是鎏金的大門，還是飄揚(yáng)的祥云裝飾，往日的恢弘、壯麗和雄偉撲面而來，讓人怦然心動(dòng)。然而，走過連接著過往歲月的長廊的這一段，我們看到，鳥巢并沒有沉寂下來，在長廊另一端的“剪影”里，一個(gè)冰雪世界正準(zhǔn)備迎接新的客人。作為北京、乃至中國形象名片的鳥巢，在后奧運(yùn)時(shí)代，將在什么人的帶領(lǐng)下?lián)P帆起航？又將以怎樣全新的面貌來塑造全新的自我呢？帶著這些疑問，我們走進(jìn)了國家體育場副總經(jīng)理?xiàng)畛堑霓k公室。

清華腳步

2001年，楊城放棄了自己在北京市體育局體育市場管理處的工作，決定來清華經(jīng)管學(xué)院攻讀向往已久的國際工商管理碩士學(xué)位。

在校兩年時(shí)間，他在清華園里留下了兩行深深淺淺的“腳印”：一行是他在經(jīng)管學(xué)院的學(xué)習(xí)歷程，另一行則是他堅(jiān)持跑步鍛煉，培養(yǎng)體育愛好的歷程。事實(shí)上，正是這兩行堅(jiān)定的步伐，互相支撐，相輔相成，推動(dòng)他成就了今日的事業(yè)。

清華的務(wù)實(shí)精神為他所推崇。而這種精神主要體現(xiàn)在講究實(shí)踐和注重細(xì)節(jié)上?；貞涍^往，經(jīng)管學(xué)院入學(xué)導(dǎo)向課程和夏冬林老師教授的會(huì)計(jì)課程，給他留下的印象最為深刻。

剛?cè)雽W(xué)，新生被分成不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行入學(xué)導(dǎo)向拓展訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)之間既有競爭又有合作。扎木筏、過電網(wǎng)、啤酒游戲等拓展比賽，每一個(gè)項(xiàng)目都是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、溝通、協(xié)作精神的體現(xiàn)，同學(xué)們?cè)诒M情的游戲中認(rèn)識(shí)自我、拓展?jié)摿?，深刻感受團(tuán)隊(duì)協(xié)作與競爭意識(shí)在MBA教育中的重要性。

進(jìn)入正式的課程學(xué)習(xí)，夏冬林老師的一問“你們有Business Sense嗎？”如醍醐灌頂，使本科學(xué)管理的楊城重新思考和認(rèn)識(shí)什么是企業(yè)和管理。他說，原來也學(xué)了很多基本的商業(yè)概念和原理，但卻沒有“Business Sense”。夏東林老師這句話，讓他認(rèn)識(shí)到自己過去對(duì)耳熟能詳?shù)幕旧虡I(yè)概念的理解是那么的膚淺和割裂化，如市場需求、成本、利潤、現(xiàn)金流、商業(yè)價(jià)值、企業(yè)戰(zhàn)略等等，沒有形成一個(gè)系統(tǒng)，即“Business”。在他現(xiàn)在所從事的戰(zhàn)略研發(fā)和市場開發(fā)工作中，這些理念正是他的指導(dǎo)原則和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

楊城在清華園里留下的另一行腳印，則是他跑步鍛煉的習(xí)慣。在清華時(shí)，他堅(jiān)持跑步。畢業(yè)離開清華后，由于缺乏鍛煉的環(huán)境，很長一段時(shí)間沒有鍛煉，身體越來越胖，也越來越差，直到鳥巢跟隨另一位清華校友重啟跑步之后，才感覺到體育鍛煉讓人煥然一新、充滿活力的效果。他笑著說，清華的體育精神和“為祖國健康工作五十年”的口號(hào)比我國體育行政部門每年花巨資宣傳、培育的效果還要好。在社會(huì)上，很多清華校友都有體育鍛煉的習(xí)慣和愛好，甚至可以說是區(qū)別清華校友和其他學(xué)校校友的“識(shí)別卡”。正是在清華這種體育精神的影響下，他投身體育事業(yè)，運(yùn)用自己所學(xué)的管理知識(shí)，致力于通過市場化運(yùn)作，使體育活動(dòng)走向普通大眾。

可以說，對(duì)體育的熱愛讓楊城找到了自己事業(yè)的方向，而在經(jīng)管學(xué)院務(wù)實(shí)的學(xué)習(xí)則賦予了他開拓事業(yè)的能力，他的每一步都邁得更為正確，更為有力。

從方程式賽車到鳥巢

2005年，楊城第一次嘗試體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。這一次，他瞄準(zhǔn)的是剛剛進(jìn)入中國公眾視線的“方程式賽車比賽”。嘗試后，他認(rèn)為，這項(xiàng)比賽在北京的運(yùn)作有困難：一方面市場不成熟，客戶群和觀眾過于小眾；另一方面，缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，而建設(shè)投資又極為龐大。有了第一次體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，他將目光投向了同樣剛剛進(jìn)入中國的斯諾克項(xiàng)目。經(jīng)過2007和2008兩年的耕耘，“世界斯諾克中國公開賽”成為了中國體育產(chǎn)業(yè)的知名品牌之一，獲得了該賽事在世界范圍內(nèi)的最佳組織獎(jiǎng)，對(duì)斯諾克運(yùn)動(dòng)在中國的普及起到了極大的推動(dòng)作用。積累了成功的經(jīng)驗(yàn)，他逐漸摸索出了體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的三要素：有影響力的賽事，有影響力的運(yùn)動(dòng)員，良好的轉(zhuǎn)播和商業(yè)推廣。2008年，他來到國家網(wǎng)球中心，負(fù)責(zé)網(wǎng)球中心的運(yùn)營，接觸到了體育場地設(shè)施、培訓(xùn)、賽事的推廣和運(yùn)作。這些經(jīng)歷都為他在鳥巢的工作奠定了基礎(chǔ)，提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和開創(chuàng)性的思路。

奧運(yùn)會(huì)后，楊城被任命為國家體育場的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)鳥巢的戰(zhàn)略研發(fā)和市場開發(fā)工作，為鳥巢這一國家形象和品牌出謀劃策，探索未來之路。

說到如何進(jìn)行戰(zhàn)略研發(fā)，楊城給我們講述了自己策劃2009年首屆“鳥巢冰雪季”的經(jīng)歷。整個(gè)活動(dòng)，從腦海中的靈光閃現(xiàn)，到實(shí)際的籌劃和運(yùn)作，時(shí)間非常短。10月份完成活動(dòng)策劃，11月開始緊鑼密鼓地籌備各項(xiàng)工作：硬件設(shè)備的安裝、造雪，活動(dòng)的策劃組織、媒體合作、宣傳推廣等等。就是在這樣短的時(shí)間里，首屆“鳥巢歡樂冰雪季”準(zhǔn)時(shí)在12月亮相京城，迎來四面八方的游客，取得巨大成功，一舉打響了“鳥巢冰雪季”的名氣。提起今年即將開幕的“冰雪季”，楊城充滿了期待。他說，今年要把去年沒有實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意、去年做得不夠的地方統(tǒng)統(tǒng)彌補(bǔ)上來。當(dāng)楊城帶著我們參觀今年的造雪場地時(shí)，只見幾臺(tái)大型造雪設(shè)備紛紛揚(yáng)揚(yáng)將雪花吹散到活動(dòng)場地上，各種娛樂設(shè)施正在安裝中，一座如童話世界般的卡通雪城堡矗立在場地中央。他說，今年“冰雪季”的內(nèi)容和形式上都更上一層樓，不僅有專業(yè)化的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還有貼近大眾的參與性項(xiàng)目，既有豐富的文藝表演，又有現(xiàn)場互動(dòng)的游戲活動(dòng)。除了冰雪季，楊城還在策劃鳥巢兒童體驗(yàn)項(xiàng)目等一系列活動(dòng)。

從組織方程式賽車，到鳥巢的戰(zhàn)略研發(fā)，楊城不斷積累、不斷摸索。

奧運(yùn)場館的轉(zhuǎn)型初探

楊城坦言，環(huán)繞在鳥巢身上的光環(huán)，其實(shí)是一把“雙刃劍”。一方面，它所具有的品牌價(jià)值和影響力是任何其他類似的體育場館不能比擬的。另一方面，它也被其名氣所累：如同舊式婚姻，在鳥巢里舉行大型活動(dòng)，要講究“門當(dāng)戶對(duì)”。在鳥巢這樣的世界級(jí)體育場館里，舉辦的活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)具有與之相符的影響力和組織水平——這無形中提高了活動(dòng)舉辦的門檻。楊城舉例，2010年8月8日，“國際足球友誼賽”巴塞羅那對(duì)北京國安友誼賽在鳥巢敲響戰(zhàn)鼓。組織這樣一個(gè)比賽，前期策劃、媒體報(bào)道安排、活動(dòng)營銷、安保等各個(gè)環(huán)節(jié)都要求極為精心的準(zhǔn)備和大量的人力物力投入，但這樣大型的活動(dòng)能夠獲得的盈利水平都是有限的。

實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)場館的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)盈利，秉承奧運(yùn)會(huì)的體育精神，將場館的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)公益性相結(jié)合，是楊城堅(jiān)持不懈的追求和夢(mèng)想。

“全世界基本沒有成功的先例，因此，我就是這個(gè)領(lǐng)域的探路者。”他笑著說。傳統(tǒng)上，奧運(yùn)場館的再開發(fā)遵循著兩種模式：一種是專業(yè)場館的再開發(fā)，如籃球館、網(wǎng)球場等，這些場館往往走職業(yè)化比賽的路線；另一種則是綜合性的場館，如舉辦了奧運(yùn)會(huì)開閉幕式的鳥巢，這類場館往往走綜合性開發(fā)路線，以體育活動(dòng)和體育精神為主線，綜合發(fā)展體育賽事、文化演出、文體休閑產(chǎn)業(yè)等。

對(duì)于鳥巢的未來，楊城侃侃而談，道出了三個(gè)發(fā)展方向。首先是舉辦高水平有特色的盛典型體育賽事和文化演出，讓鳥巢始終走在中國大型活動(dòng)的最前沿，如2015年世界田徑錦標(biāo)賽、國際足球邀請(qǐng)賽等，讓一場場高水平有特色的大型賽演活動(dòng)不斷演繹鳥巢品牌的輝煌。其次是舉辦群眾化、特色化的參與性活動(dòng)。正是因?yàn)榕e辦大型賽演活動(dòng)投入高、市場化程度低，舉辦群眾化、特色化的活動(dòng)是出于關(guān)注真正的市場需求，著眼于細(xì)分市場的考慮。如每年冬季滑雪項(xiàng)目、阿迪力鳥巢走鋼絲和兒童體驗(yàn)項(xiàng)目等等，這些活動(dòng)有著良好的群眾參與性，既能傳播體育價(jià)值和體育精神，也能實(shí)現(xiàn)盈利的“細(xì)水長流”。再次是鳥巢的品牌打造，走品牌經(jīng)營之路，如開拓合作伙伴、發(fā)展特許商品，拓展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。

鳥巢是全中國乃至全世界智慧和創(chuàng)新的結(jié)晶，賽后運(yùn)營同樣要走創(chuàng)新發(fā)展之路。例如大型活動(dòng)的策劃組織，要有好的創(chuàng)意策劃，但創(chuàng)意不是憑空想象，要在構(gòu)成活動(dòng)的基本要素中創(chuàng)新，包括活動(dòng)級(jí)別、運(yùn)動(dòng)水平、明星效應(yīng)、收視率、觀眾規(guī)模等等，歸根結(jié)底要在把握顧客需求中尋找到盈利模式。任何創(chuàng)意，都要找準(zhǔn)顧客需求，才能生根發(fā)芽，否則就是無源之水，無本之木。談到這里，他介紹了創(chuàng)意開發(fā)的“兩周生命周期”。任何一個(gè)好的創(chuàng)意，如果在兩周之內(nèi)不能從一個(gè)腦海中的想法落到盈利模式并開展運(yùn)作，那么就基本宣告失敗。

    這些點(diǎn)滴的思考火花和著眼未來的發(fā)展方向，正是楊城從長期經(jīng)營鳥巢中總結(jié)出來的。比起經(jīng)營者的身份，他更喜歡自己探索者的角色：在荊棘中劈出前進(jìn)的道路，在沒有先例中創(chuàng)造先例。

當(dāng)再次穿過鳥巢長長的環(huán)形走廊時(shí)，我們看到的不再是過去的光彩。再輝煌的過去也會(huì)褪色，閃耀著希望的永遠(yuǎn)是明天。我們?yōu)闂畛巧砩纤宫F(xiàn)的氣質(zhì)所折服：在清華園里的過去賦予了他方向和力量，而他敢于探索創(chuàng)新的精神，使他在開拓中國體育產(chǎn)業(yè)之路上越走越遠(yuǎn)。讓我們祝愿，鳥巢和楊城都能創(chuàng)造出更閃亮的明天！

采訪時(shí)間：2010年12月13日14:00-16:00

采訪地點(diǎn)：國家體育場（鳥巢）

采訪：萬軍  喬蓉  陳振 （學(xué)生記者）

撰稿：陳振 （學(xué)生記者）